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Cómo crear necesidad de compra con la fórmula PASTOR de copywriting

¡A quién no le gustaría tener una formula sencilla para crear necesidad de compra y vender más! Pues de eso hablaremos hoy: de la breve pero efectiva fórmula PASTOR. Muy usada por los redactores publicitarios para generar necesidad de compra en los clientes y aumentar sus ventas.

Con ella aprenderás a crear necesidad de compra y a vender más en tu negocio. Mi idea es hacer un análisis completo de ella. Para que aprendas hacer atractivos los servicios o productos que vendes. Y además te ahorres esfuerzos, trabajo y dinero evitando los típicos y fatales errores que no te dejan vender en este momento.

Pero antes debo hacerte dos advertencias:

Advertencia 1: Las píldoras mágicas no existen, pero el mundo premia la acción. Así que esta no es una píldora que va crear necesidad de compra mágicamente; este es un manual con consejos prácticos y sencillos que requerirán de trabajo y esfuerzos. Pero los frutos que recibirás harán que valgan la pena los esfuerzos.

Advertencia 2: La fórmula PASTOR está dirigida al copywriting, es decir, a la escritura publicitaria creativa. Pero como vas a ver, también es práctica y podrás aplicarla para comunicar de forma persuasiva determinado producto en cualquier contexto.

¡Ahora sí, empecemos!

 

¿Qué es la fórmula PASTOR y cómo crear necesidad de compra con ella?

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No se trata de cuidar ovejas, la fórmula PASTOR te ayudará a crear necesidad de compra.

“En la vida nos movemos por dos razones: para evitar dolor o para obtener placer”

Tonny Robbins

No voy a mandarte a cuidar ovejas, ni enseñarte técnicas de ajedrez. La fórmula PASTOR es una metodología para presentar tus productos y comunicarlos de forma persuasiva hacia la venta. Fue creada por Ray Edwards, un gran referente en el copywriting.

Es una técnica simple y sencilla. Después de leer este texto, seguramente verás que muchos vendedores alrededor usan algunos de sus puntos.

Esta fórmula se basa principalmente en el concepto que han propuesto varios estudiosos de la conducta humana como Tony Robbins. Los cuales proponen que todas las acciones que realizamos tienen como objetivo evitar dolor o ganar placer.

Y con base a esa proposición, esta fórmula nos enseña a crear necesidad de compra creando un “dolor en el cliente” asociado con un problema, para el cual la solución y “placer” será nuestro producto.

En realidad la palabra PASTOR es la conformación de las siguientes iniciales, que representan pautas para crear necesidad de compra:

 

¿Qué significa PASTOR?

P = Pain (Dolor), problema, pérdidas: se refiere a plantear un problema y despertar un dolor en el cliente, el cual lo impulsará a nuestro producto.

A = Amplification (amplificación), aspiraciones: aquí Ray nos plantea amplificar el dolor que hemos creado en el cliente. Para provocar que las personas aspiren tener nuestros productos.

S = Solution (solución), Story (historia): El tercer paso llevará al cliente a asociar nuestro producto con la solución que tanto necesita el cliente. La cual puede ir acompañada de historias con las que se identifique el comprador.

T = Testimonios, transformación: con la ayuda de los testimonios de otras personas, sobre tus productos, lograrás vender más. La historia convincente de cómo otros consiguieron una transformación con tu producto, dará confianza e impulsará a más personas a la compra.

O = Ofert (oferta): Ray propone que hagamos ofertas irresistibles para convertir en ventas ese deseo de compra que hemos despertado en el cliente.

R = Respuesta: se trata de manejar la respuesta de las personas y guiarlos hacia la compra mediante llamadas a la acción efectivas. Como lo expliqué en la guía para vender en Facebook.

En este punto ya debo parecer político en plena campaña haciendo promesas y hablando humo. Pero la realidad es que hablo con fe sobre esto porque lo he probado y he obtenido resultados reales.

Con base a la técnica PASTOR he logrado vender servicios por internet y he aprendido a competir en los inexpugnables mercados digitales. Por eso, si deseas obtener buenos resultados y usar esta fórmula para vender más, te invito a prestar atención a la explicación detallada que haré a continuación sobre esta fórmula.

 

Problem and pain: cómo hacer ver al cliente que tiene un problema y necesita una solución

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¿Conoces los problemas y dolores de tus clientes?

“El arte de persuadir consiste más en agradar que en convencer; ya que a los hombres se le gobierna más por el capricho que por la razón”. 

Blaise Pascal

El primer punto de la fórmula nos habla de que el primer paso para crear necesidad de compra y vender es plantearle al cliente y hacerle ver que tiene un problema.

Esto es fácil de decir, pero en la práctica es difícil de realizar. Pues los clientes, sobre todo los que nos encontramos en internet, no les vas a convencer tan fácil sobre que poseen un problema. Y que por lo tanto necesitan una solución.

A menos que conozcas a tus clientes…

Si ya has creado un perfil de cliente, justo como lo enseñe en el post de cómo segmentar nuestras campañas de Marketing. Tendrás la información necesaria para plantearle y exponerle al cliente que tiene un problema.

Si aún no conoces a tu cliente, pues te invito a que lo hagas:

¿Qué problemas y dolores padecen tus posibles clientes?
¿Qué deseos y anhelos tienen?
¿Cómo es el perfil de tu cliente?

Conocer en detalle los problemas de los clientes para consiguiente planteárselos, también es parte de conocer todas las implicaciones que tienen en sus vidas. Vale destacar que estas implicaciones no siempre serán del todo lógicas sino más bien emocionales.

Ejemplo: la atracción hacia los coches de lujos.

No siempre es la necesidad de un medio de transporte el que lleva a las personas a comprar un coche de lujo. Sino más el deseo de ganar, sentir o mostrar estatus por medio de un objeto caro o una marca. Por eso debemos resaltar que los clientes experimentan necesidades hacia un producto, pero lo que más vende no es la necesidad sino el deseo.

 

Ejemplo

Podemos mencionar un ejemplo práctico de un email que me llegó de una plataforma de cursos. Decía algo así:

¡Hola, Juan!

Tenemos un dato importante para ti: Según la OIT en 2019 habrán más de 212 millones de desempleados
Y el sector digital también se verá afectado de la baja demanda de trabajadores, lo cual afectará el precio de sus servicios.
¡Cada vez hay más freelancers trabajando por menos dinero!…..

Cómo verás, no me contactaron ofreciéndome un producto, sino más bien empezaron por tratar de crear necesidad de compra planteándome un problema. Además, me expusieron la posibilidad de tener una pérdida y una afectación.

Todo ello lo hicieron basándose en su conocimiento sobre mí perfil. Ya que precisamente uno de los dolores de los trabajadores digitales proviene de ver a otros Freelances regalando el trabajo, devaluando así el nuestro.

 

Amplification, aspiration: Cómo ampliar o aumentar el dolor en un comprador

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Amplía el dolor y los problemas de tus clientes a tal punto que les urja una solución.

Una vez argumentado el problema, como lo indique en el anterior punto, y haberle mostrado de manera lógica al cliente, que puede sufrir una pérdida. Lo conveniente es apelar a las emociones de nuestros clientes para amplificar ese problema y despertar un gran deseo, y crear necesidad de compra fuerte.

Y para realizar todo ello debemos hacerle ver todas las emociones negativas que experimentará debido a las afectaciones del problema.

Un buen ejemplo de ello son los comerciales sobre productos para bajar peso. Ellos suelen plantear el problema de la obesidad y las demás afectaciones que tendrán y después apelan a las emociones.

¿Cómo? Veamos algunos de sus trucos:

 

Recursos para plantear problemas a los compradores

  • Usan historias de personas con dicho problemas, tratando de que quienes consuman la publicidad se identifiquen.
  • Usan imágenes: Porque no hay nada más descriptivo que el contenido visual. Abundan las imágenes en blanco y negro.
  • Describen las emociones de forma precisa; siguiendo el email del que hablaba: “…¿Verdad que encabrona ver a un colega regalar su trabajo y desprestigiar así el nuestro?…”.
  • Usan preguntas abiertas: que inviten a reflexionar, y a pensar sobre ese problema.
  • Recurren a cualquier cosa con la que nos identifiquemos: recurren a la jerga de nuestra profesión, región, situaciones típicas o cotidianas, temas de moda, modismos etc. Si nos sentimos identificados en algún punto, tendremos muchas posibilidades de aceptar el problema y encaminarnos a comprar.
  • Apelan al humor: El humor, combinado con un elemento que nos identifique, nos lleva a aceptar la situación que se nos expone. No por nada ahora muchas de las marcas usan memes.
  • Recurren al entretenimiento, pues cualquier cosa que capte bien la atención del usuario, servirá para transmitirle las emociones que necesitemos.
  • Contenido de calidad y profesional: Existen estrategias de contenido que enamoran a los clientes, ese un hecho. Pues la calidad es fácil y atractiva de consumir.
  • Lo más importante, como lo dice el punto A de la fórmula PASTOR, es conseguir ampliar el dolor que producen los problemas que ya le planteamos al cliente.
 

Solution: Cómo vender nuestra marca como solución a nuestros clientes

“A menos que tengas confianza en la fiabilidad de la regla, si utilizas una regla para medir una mesa. También es posible que luego utilices la mesa para medir la regla”

Nassin Taleb, sobre la fiabilidad.
Solucion-clientes
Si logras introducir el problema, lograrás vender la solución.

Podemos crear necesidad de compra si inmediatamente después de hacerle ver al cliente su problema, y amplificarlo, aplicamos este punto:

Si has logrado realizar los anteriores pasos con efectividad, y además posees un conocimiento profundo del cliente, tendrás altas posibilidades de asociar tu producto con su solución.

Pero eso no es todo. Debes conocer, además, cuál es la emoción que quieres transmitirle a las personas con tu producto. Esto está muy asociado a la identidad corporativa, y será esencial para ser efectivo a la hora de convencer a tu cliente de que lo que le ofreces es una solución.

¿Cuáles son las emociones adecuadas que debe generar tu producto para ser comprendido como solución?

¿Cómo deben interpretar los usuarios tus productos para impulsarse a la compra?

Esas son las preguntas que debes analizar y estudiar a fondo para crear una necesidad de compra fuerte. Y aunque parezcan difíciles de entender, el siguiente punto te ayudará comprenderlas de forma fácil:

 

El deseo de compra

Detrás de la necesidad de compra se encuentra el deseo de compra. Y éste exactamente no es generado por una necesidad, sino más bien por emociones que precisamente no poseen razones lógica aparentes. Ejemplo:

  • Iphone en realidad vende algo más que smartphones: Vende un sentimiento de estatus. Detrás de la necesidad de tener un iPhone, en diferentes ocasiones se encuentra un deseo de tener una marca o un teléfono considerado Cool. No digo que sea así siempre, hay personas que tienen verdaderas razones de peso para usar productos Apple.
  • Coca-cola no vende una bebida azucarada. Ellos tratan de vendernos tradición, familiaridad y clasicismo.
  • Instagram no nos vende una plataforma para nuestras fotos, hay muchas otras plataformas de su tipo y mejores. Ellos nos venden la oportunidad de tener un espacio que puede darnos un toque “cool” a nuestras vidas por su atractivo diseño y por la clase de usuarios que la conforman.
  • Justin Bieber, en su época de auge vendía más que música. Él vendía una personalidad de “chico lindo, talentoso y guapo”. Con el que sueña toda chica en su pubertad. Esa personalidad, su imagen, su talento y la necesidad que cubrió en sus fans, le aseguró un éxito fenomenal.

Todo eso es muy interesante. Pero,

 

¿Cómo crear necesidad de compra legítima basándonos en los deseos y emociones del cliente?

1) Cómo ya expliqué, lo primero es identificar las emociones que están asociadas con la solución y deseo del cliente. Para consiguiente mostrarle que podemos hacerle experimentar esas emociones con respecto a nuestra solución: producto o servicio.

2) Lógicamente debemos brindarles argumentos sólidos a nuestro cliente sobre porque nuestro producto es la mejor solución que existe.

3) Después, nuevamente hay que ampliar las emociones respecto a los anhelos, deseos y necesidades del cliente. Para ello podremos recurrir a los siguientes recursos:

  • Preguntas: Las preguntas pueden llevarnos a imaginarnos estados emocionales placenteros. Ejemplo de comercial de cama inflable: ¿Te gustaría poder tener un sitio mágico, relajante, dónde eliminar todo el estrés del día a día?
  • Las imágenes: al igual que plantear problemas. Podemos usar imágenes que ilustren la solución y el estado emocional que obtendrá el cliente al adquirir nuestro servicio – producto.
  • Lenguaje emocional: Un mensaje descriptivo en cuanto a las emociones, y ejemplos prácticos sobre las situaciones de cómo se sentirá el cliente después de adquirir nuestra solución.

4) Exponer todos los beneficios y ventajas de nuestros productos. Aunque esto puedes hacerlo en cualquier punto de éste ámbito.

 

Testimonios, transformation: Cómo usar los testimonios para vender más

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Los testimonios ayudan a persuadir los clientes a la compra.

“Se tarda 20 años en construir una buena reputación y 5 minutos en arruinarla. Si piensas acerca de esto, actuarás diferente”

Warren Buffett

Hay tres barreras que separan a un cliente de la compra: El precio, la confianza y su interés por el producto.

Si aprendes a superar esas barreras te aseguro que en serio vas a poder crear necesidad de compra y vender más. De hecho los anteriores puntos conforman una fórmula llamada PAS, bastante usada en la redacción de correos electrónicos de venta.

Pero existen otros puntos que nos ayudarán a vender más y a eliminar otras de las barreras que nos separan de concretar la venta, como lo es: La confianza.

La importancia de crear testimonios de otras personas que han adquirido nuestros servicios, ayudarán a generar confianza y engagement. Te ayudarán además a crear una buena reputación. Y como ya hemos explicado en nuestros post sobre crear testimonios que venden, las personas se sienten atraídas a comprar cosas que ya han sido adquiridas por otros.

Este es un tema que ya tuvimos la oportunidad de tratar. Pero lo resumiremos en este punto, para que con base a ellos puedas crear necesidad de compra:

 

Requisitos para un buen testimonio

1) Los testimonios que plasmes y muestren deben ser valoraciones reales. Pues si en verdad tus productos no son tan buenos como dices, obtendrás los efectos contrarios.

2) En lo posible, los testimonios deberían reflejar la situación del cliente antes de comprar el producto y cómo le ayudo a resolver su problema. Un buen testimonio es aquel que narra situaciones con las que el cliente, que aún no ha comprado, se siente identificado.

3) Puedes incluir los testimonios en tus páginas de venta o en un blog a modo de historias de éxito.

4) Los testimonios deben estar bien argumentados. Por ende, es preferible que al pedir testimonios a tus clientes, preguntes por su experiencia concreta. Para así evitar comentarios poco creíbles (que tendrían un efecto contrario).

5) Los testimonios deben incluir los datos de su autor: Nombre, profesión, ubicación y una foto (como mínimo). Recuerda pedir permiso para publicar sus testimonios e incluir datos suyos.

6) Puedes comprar testimonios de influencers o realizar video testimonios, que son muy efectivos. 

7) Para finalizar, debo decir que en el caso de las landing page o páginas de venta. Los testimonios deben ir justo después de presentar el producto, para reforzar los anteriores puntos.

 

Offer, cómo crear una oferta irresistible que concrete la venta

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Uno de los últimos pasos en la fórmula PASTOR , para cerrar una venta, es presentar una oferta irresistible.

Después de crear necesidad de compra, con la oferta intentaremos derribar otra de las principales barreras: El precio. Pues habrán clientes que interpretarán el precio como bastante elevado, de acuerdo al valor percibido.

Para crear una oferta irresistible debemos conocer la diferencia entre valor y precio: El valor para el cliente es el grado de utilidad que estima que posee un producto, el cual puede estar influenciada, además por la oferta y demanda. Mientras que el precio sólo es la cantidad de dinero que pagará el cliente, por así decirlo:

Ya entendido el anterior concepto y la diferencia entre valor y precio. Para crear una oferta irresistible debemos hacer que nuestro cliente perciba un alto valor y un bajo precio. De modo que en realidad se perciba una oferta.

Así que guiándonos por esa idea, debes mostrarle al cliente que el precio de tus servicios o productos debería ser mayor que la cantidad de dinero que está pagando. Esta es la razón por la que las tiendas de ropa suelen poner en sus ofertas un precio muy elevado visible marcado con una X. Por cierto ese precio suele ser bastante mayor en comparación al precio real.

 

Justifica tu oferta

Y esto debe ser así, ya que si el cliente no tiene una idea clara de cuál es el valor real de tu producto, y un precio bajo le hará dudar de su calidad. Es por eso que debes asegurarte de justificar tu oferta. Pues los clientes no son tontos y van a preguntarse:

¿Si vale tanto que razón habrá para ofrecer un precio tan bajo?

Así que el cliente necesita saber porque ofreces ofertas ¿Fin de año? ¿Día de la madre? ¿Black friday? ¡Justifica tu oferta!

Si logras todo eso, puedes añadir un valor adicional, para hacer aún más atractiva la oferta. Y para ello puedes ofrecer un producto o servicio adicional. De esa forma harás más atractiva la oferta y podrás crear necesidad de compra mucho más fuerte.

 

Tu oferta será buena pero no estará disponible para siempre

Pero no sólo eso, además puedes añadir a tu oferta un límite temporal. El cual le indique al cliente que tu oferta no estará disponible para siempre. Este límite temporal será la fecha límite o la duración de la oferta. De modo que el cliente se motive a comprar al instante y sepa que no tiene mucho tiempo para comprar.

Otra manera de crear necesidad de compra inmediata, es mediante unidades limitadas. Si el cliente sabe que en realidad no hay muchas unidades disponibles, podrás generar así ese miedo de “quedarse por fuera”.

 

La importancia de ofrecer garantías para generar confianza

Es importante que después de crear necesidad de compra efectiva, y para fulminar cualquier desconfianza del comprador respecto a lo que vendes, lo mejor que puedes hacer es ofrecerle una garantía. De esa forma los compradores estarán más seguros de que no están arriesgando su dinero.

La mejor garantía de devolución que podemos ofrecerles a nuestros clientes es la devolución total de su dinero, en caso de que el producto no le funcione. Aunque también puedes ofrecerle el cambio y reparación del producto.

Con esto disiparás cualquier vestigio de desconfianza, que aún quede en tus clientes. Aunque para lo más avariciosos esto es visto como una pérdida de dinero (espero que no sea tu caso). Una idea muy equívoca. Pues la verdad es que ganarás más, ya que la confianza que adquieres al hacer una devolución te ayudará a vender más.

Porque cómo explicamos en otra ocasión: Mejorando las relaciones con nuestros clientes podemos reducir los costes en nuestra empresa.

 

Respuesta y el método de los vendedores de plazas: Guiar al cliente

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Con las llamadas a la acción guiarás a tus clientes a la compra.

“Haz que tu producto sea más fácil de comprar que el de tus competidores. O verás como tus clientes se lo compraran a ellos, no a ti”.

Mark Cuban

El último punto de la fórmula PASTOR, no está precisamente enfocado en crear necesidad de compra. Sino más bien en guiar la respuesta del cliente. Este es un punto en el que fallan bastante los vendedores de grandes empresas. Pero que cualquier vendedor veterano de plaza de mercado sabe usar y aprovechar muy bien.

No siempre es así, claro está. Pero fue en las plazas del mercado y no en una clase, ni libro de marketing, donde aprendí a cerrar una compra dándola por hecha. Cada vez que voy allí, los vendedores jamás me preguntan ni me dejan reflexionar sobre si debo comprar o no los productos ¡Ellos me indican que hacer, y tratan de volver muy fáciles y sencillas las compras!

Para eso, tienen algunos métodos propios para generar el deseo de compra. Y una vez han mostrado muy amablemente todos sus productos, preguntan sobre cuál es el producto que más me gusta. Si estoy indeciso, ellos me ayudan a elegir -y hasta me dan su opinión y preferencia personal-. Después no preguntan si quiera si finalmente lo voy a llevar o no, si no que sin consultarme mandan a envolver el producto para que lo lleve. Dando por hecha la compra.

Un vendedor de plaza jamás te preguntará si vas a adquirir o no el producto, ellos en cambio preguntan sobre cuántas unidades vas a llevar. La tradición y la cultura del mercado mismo ha perfeccionado durante décadas -e incluso siglos-, métodos eficaces para cerrar los clientes.

 

La importancia de las llamadas a la acción

Y uno de esos métodos es guiar al cliente hacia la compra, indicándoles mediante llamadas a la acción claras y precisas, los pasos a dar para finalizar la compra.

Pero no sólo eso, un llamado a la acción, además debe ser directo, sin rodeos y evitando voces pasivas. Evita usar en tu página de ventas llamadas a la acción tipo: “puedes obtener más información llamando al xxxx”. En cambio puedes ser más directo y sin tapujos “llama ahora mismo al xxx y obtén más información”.

En el caso de las páginas de ventas, debes saber que la mayoría de visitantes web no compran directamente por primera vez. Casi necesitarán más información y confianza, así que los llamados de la acción deberían ir al contacto con un asesor de ventas que consiguiente concrete y cierre la compra.

 

La fórmula PASTOR y el reto de aplicarla

Como verás, la fórmula PASTOR tiene puntos bastantes interesantes los cuales podemos usar para crear necesidad de compra. Personalmente, es mi fórmula de venta favorita, creo profundamente en ella. Pues la he usado y me ha funcionado para vender a través del email marketing.

Pero el reto que tendrás, será estudiarla bien y encontrar la manera de aplicarla en tu negocio. Tal vez otros de los retos que tendrás será aplicar esta fórmula en sólo un par de líneas. Algo difícil, más no imposible, y que al conseguirlo pueden llevarnos a mejorar nuestras ventas.

 

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