Compras racionales vs compras irracionales
¿Crees que es complejo entender a tus clientes?
¡Pues no eres el único!
Pero es posible conocerlos si somos un poco más observadores de nosotros mismos:
La verdad es que, en el largo debate de compras racionales vs irracionales, pocos se tienen en cuenta a sí mismos en el papel de clientes.
Creemos que como clientes nosotros somos tan listos como Lisa Simpson mientras que nuestros propios clientes son como Homer Simpson. Pero sucede que en realidad nuestros comportamientos como consumidores suelen ser similares.
Hoy aclararemos muy bien todo sobre el debate de las compras racionales vs compras irracionales. Te aseguro que en adelante entenderás mucho mejor a tus clientes.
Aunque antes sería bastante bueno aclarar:
¿Qué es ser racional o irracional? ¿Dónde estaba la línea roja que separa a ambos tipos de comportamiento?
Definimos las compras racionales como aquellas decisiones tomadas de manera consciente y acertada; puesto que suplen una necesidad verdadera en los clientes.
Todo ello significa que el cliente adquiere un producto porque realmente le será útil y el precio es razonable.
Mientras que, las compras irracionales son todas aquellas que se realizan, no por suplir una necesidad y debido a que el producto realmente es necesario y útil; sino por impulsos emocionales.
Aunque parezca que el comportamiento de tus clientes es realmente impredecible. Realmente podremos aclarar entender muchas cosas de dichos tipos de compras:
Lee también: Las fases del viaje del comprador y cómo emplearlas.
Hoy aprenderás...
Existe una gran cantidad de teorías y literatura alrededor de las compras racionales. Por ejemplo, la teoría de la elección racional dice que las personas realizan procesos de pensamiento racionales para lograr resultados acordes a sus objetivos personales.
Para los economistas tradicionales, los consumidores adquieren productos de acuerdo al grado de utilidad y por la menor cantidad de dinero posible.
Lo cual significa que los dos motivantes directos a una compra racional son el precio y la utilidad.
Los partidarios de la compra racional creen que los compradores adquieren valor, cuidando bastante bien sus recursos monetarios y eligiendo cuidadosamente cómo gastarlos. Por supuesto, los partidarios de esta teoría no son fundamentalistas de ella; así que también creen que los consumidores cometen errores, pero por lo general tratan de no hacerlo.
Así que el proceso de compra de un comprador racional sería:
El economista clásico Adam Smith con sus ideas impulsó la creencia en el «Homo economicus». La cual hace referencia a que un consumidor cuenta con una mentalidad lo suficientemente astuta para buscar siempre provecho de las compras.
Dicho tipo de consumidor, según las ideas de Smith, usa sus habilidades analíticas para tomar decisiones inteligentes de consumo. Siempre busca obtener ventaja, hasta donde se lo permita su poder de negociación.
Otra de las características de este tipo de consumidor, es que tiene preferencias muy bien establecidas y qué son estables por un período bastante prolongado.
Vale destacar que, si bien el arquetipo de homo economicus ya no es seguido al pie de la letra, durante bastante tiempo sirvió como modelo hipotético para describir a los consumidores. Muchos economistas neoclásicos predijeron negocios mediante dicho modelo.
Las compras racionales existen, así como existen las compras irracionales. Sin embargo, no aplican en todos los productos ni en todos los clientes.
Si nos observamos a nosotros mismos, específicamente nuestros hábitos de consumo, quizás nos consigamos con que, dicho helado que compramos el jueves por la tarde no es una compra tan racional que digamos… Mientras que ese medicamento que nos recomendó el médico, por supuesto es una compra racional.
Incluso existen híbridos entre nuestros hábitos de consumo, algunas compras están motivadas por razones realmente racionales, mientras que su elección tiene algunos sesgos o manipulación creadas por la publicidad.
Las compras racionales vs compras irracionales, son excelentes como comparación sin embargo podemos decir que ambas existen.
Como hemos dicho, distintos productos son más susceptibles a las compras racionales que otros. Por ejemplo:
Por supuesto, existen muchos tipos de productos qué suscitan compras racionales. Así que es tu deber averiguar qué tanta racionalidad existe en los clientes con los que te encuentras a diario. Para ello es necesario conocer a profundidad a tus clientes:
En nuestra comparación de compras racionales vs compras irracionales, nos encontramos con otra teoría propuesta por los economistas y es la llamada «economía del comportamiento«.
Lo que propone dicha teoría es que los consumidores no somos racionales. Además, se basa en la psicología para explicar e indagar los motivantes detrás de decisiones irracionales de compra. También trata de explicar todas las razones de porqué los consumidores no siguen las predicciones de los modelos económicos.
Los seguidores de la teoría del comportamiento optan por creer que los consumidores no siempre toman decisiones realmente convenientes para sí mismos.
Aunque, como hemos dicho, las compras racionales vs compras irracionales no es más que una comparación, existen muchas más evidencias de la irracionalidad en el consumidor:
Psychology Today menciona algunos estudios sobre decisiones de compra, en cuanto a productos envasados los cuales son impulsados por las percepciones de las marcas.
Por supuesto, eso no quiere decir que la mayoría de decisiones de compras son solo acciones producidas por impulsos.
Sino que más bien son procesos cognitivos llenos de sesgos, hábitos, contradicciones, matices psicológicos y muchas veces miedo.
Por supuesto que hay un proceso analítico en cada compra, sin embargo, la mayoría de veces este es imperfecto.
Existen tres factores que impulsan las compras irracionales. Conocerlos te será bastante útil para incidir en tus ventas:
En primer lugar, las emociones que vivencia el cliente en todo el proceso de compra.
Las emociones son como ciudades y los consumidores como turistas. Es decir, los clientes viajan dentro de ellas:
En un momento están en la ciudad de la emoción de euforia y en el siguiente se han trasladado a la ciudad de la indecisión.
Para vender un determinado producto es necesario producir una determinada emoción. Por ejemplo, la ropa interior femenina que logra transmitir sensualidad y lujuria, produce un deseo de compra en el público femenino. Porque dichas emociones les favorecen.
Así que es tu deber averiguar qué emociones están detrás de las decisiones de compras de tus consumidores e intentar generarla con tu publicidad y estrategia de marca.
Para ello te recomendamos leer: Los 12 arquetipos de marca según Carl Jung.
El contexto es otro de los factores que juega un papel importante en las compras irracionales. Cada decisión está influenciada fuertemente por el contexto en que se tome y el que vive el cliente.
Con el contexto de los consumidores nos referimos a experiencias pasadas, el entorno en que habitan, alternativas con las que cuenta, poder adquisitivo y demás.
Cada cliente se encuentra en un contexto distinto y éste influye en la toma de sus decisiones de compra.
El último factor que afecta en la toma de decisiones de compra irracionales es el tiempo.
En primer lugar, los consumidores estamos condicionados a buscar el placer inmediato y a postergar el dolor con el tiempo.
La postergación y la inmediatez son los dos componentes del factor tiempo que influye en la toma de decisiones.
Por ello, cuando se trata de la compra de productos que no producen un placer inmediato, los clientes suelen darles prioridad a compras banales, en vez de a compras útiles.
Un ejemplo de ello es el experimento de Marshmallow:
Este experimento consistió en darle a los niños la posibilidad de obtener un dulce inmediato u obtener dos dulces esperando un poco más de tiempo. Dicho experimento sirvió para demostrar que una decisión tan simple como esa puso a los niños en una pequeña crisis existencial.
El factor tiempo es el que te lleva a decidir entre el placer inmediato de reservar un vuelo para dicho destino paradisíaco, en vez de ahorrar para renovar tu casa el próximo año.
Una forma de abordar este factor tiempo en tus clientes es logrando crear una urgencia de compra. Ya sea mediante la duración de una oferta o logrando comunicar al consumidor de que se evitará un gran dolor comprando ahora mismo.
Ejemplo de compras irracionales existen muchos. Por lo general, estos satisfacen o producen un placer inmediato. Vivimos en la economía del momento y los consumidores están guiados por impulsos emocionales:
No existe un planteamiento definitivo sobre las compras racionales vs irracionales. Sino que ambos planteamientos son correctos:
Sin embargo, la irracionalidad o racionalidad de un comprador depende del tipo de producto y el comprador mismo.
Es importante volver a mencionar que, por lo general, todas las compras suceden después de un proceso de pensamiento y análisis. Sin embargo, la mayoría de veces dicho pensamiento está influenciado por sesgos, experiencias, errores y muchos elementos más que finalmente inciden en la compra.
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