¿Quién no ha oído hablar de las macabras recetas de carne humana que circulan en sitios oscuros de la web? Pero poco se oye de una práctica, también horrible, que asesina y devora a muchos negocios: el canibalismo en el marketing, los productos, la publicidad y el SEO.
¿Pero qué es el canibalismo en el marketing?
El canibalismo en el marketing es la reducción de ofertas y demandas de un producto por otro de la misma empresa; es decir, cuando el producto de una empresa comparte los mismos clientes, porciones del mercado, posicionamiento, demandas y ofertas de otro producto de la misma compañía. Este contexto crea una situación particular donde los productos de la misma empresa compiten entre sí.
Vale destacar que lanzar cualquier oferta al mercado influye directamente en el resto de productos de la misma compañía. Por eso la canibalización en el marketing es un tema importante a tener en cuenta siempre. Lee: Estrategias de mezcla de productos.
Esta canibalización también puede darse en la distribución del producto y de hecho es un fenómeno bastante conocido en empresas con gran cantidad de franquicias como McDonald’s, Burger King y otros. En dichas empresas, cuando las franquicias se encuentran muy cercanas unas de otras se terminan canibalizando los clientes, al empezar a competir entre sí.
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El canibalismo en la publicidad
Recordemos que la publicidad es una de las 4 p del marketing (promoción), según las ideas del abuelo Philip Kotler. Pero nos referimos exclusivamente a ella porque en esta fase del marketing también ocurre la canibalización y de forma particular:
Cuando un mensaje o estrategia publicitaria suprime a otra, o cuando se lanzan mensajes poco personalizados, puede ocurrir la canibalización de mensajes publicitarios.
También suele ocurrir que un mensaje publicitario es incongruente con otro, o transmite un valor de la marca inadecuado lo que llega a confundir a los consumidores.
De igual manera, suele ocurrir que una estrategia publicitaria de un producto suprime el posicionamiento de otro, aunque el producto sea muy diferente, puesto que se apunta a los mismos consumidores con un mensaje similar.
La canibalización en el SEO
Por otro lado, la canibalización en el SEO es mucho más fácil de explicar y se da cuando se apunta a una búsqueda con dos o más contenidos similares.
El SEO es la optimización de contenidos para qué posicionen en los resultados de búsqueda de Google, y si, por ejemplo, apuntamos a la búsqueda de “tiendas de ropa en Barcelona” con dos artículos distintos, ambos estarían compitiendo por dicho posicionamiento.
También suele ocurrir con catálogos de productos que son similares si no se categorizan bien, pero ese es un punto que explicaremos más adelante.
Beneficios de la canibalización
Ser caníbal no es del todo malo (en el marketing, claro está), existen diversos contextos en que vale la pena ser un caníbal con tus mismos productos y estrategias publicitarias:
- En una estrategia de eliminación de productos puede llevarse a cabo una canibalización si se desea eliminar un producto de la línea, sustituyéndolo por el nuevo. Leer: Eliminación de productos.
- Si el producto que se canibaliza no tiene ningún beneficio, se puede llevar a cabo la canibalización sin ningún problema, ya que su desaparición es irrelevante.
- Si el nuevo producto es innovador, potencial y mejora la imagen de la empresa, así como la adquisición de clientes y su rentabilidad, pues entonces la canibalización no sólo es beneficiosa, sino que tiene carácter obligatorio. De hecho, esto es lo que suelen hacer los fabricantes de smartphones todo el tiempo.
- Hablando de la publicidad, si el anuncio que canibaliza reafirma los valores de la empresa y es congruente, no existe ningún problema si suprime a otro.
- De igual forma, si los anuncios publicitarios aparecen en distintos canales, pero estos son amenos, hacerlo de este modo es beneficioso para la empresa, ya que no se está dando lugar a los competidores.
- Hablando de SEO, siempre que los temas que compiten por una misma Keyword den información distinta y no incongruente entre sí, será bueno ocupar varias posiciones de los primeros resultados a la vez. Así los usuarios tendrán dos opciones de nuestra empresa en la cual dar clic y los competidores estarán siendo superados con mayor contundencia.
Consecuencias de la canibalización mal o no planificada
Pero no todo son flores y sonidos de pájaros, la canibalización puede matar las ventas de una oferta junto con sus beneficios, si no es planificada. Vale destacar que por lo general una canibalización mala suele ser consecuencia de no planificar siquiera el lanzamiento de nuevos productos, estrategias publicitarias y SEO. Por lo tanto, sus consecuencias son:
- Afectan la exclusividad de una marca cuando el nuevo producto es incongruente con la mezcla de productos ya existente. Hablando de manera más simple el nuevo producto que canibalizan puede dañar la imagen de los demás y así la de toda la marca.
- Puedes reducir las ventas y las ofertas junto con sus beneficios al suprimir el posicionamiento de otro producto ya posicionado. ¡Felicidades! ahora no sólo tienes que lidiar con sus conocidos competidores, sino que tendrás que competir contra sí mismo.
- Mientras que en la publicidad el canibalismo puede comunicar que el nuevo producto es mejor y por lo tanto confundir a los consumidores respecto a las ofertas.
- En el SEO, el canibalismo de Keywords, es decir, hablar en distintos contenidos del mismo tema, es perjudicial en el posicionamiento y también lo es para los usuarios que realizan búsquedas en Google y se dan cuenta de que tu web posee contenido repetido una y otra vez.
Cómo combatir el mal canibalismo
Antes es necesario acotar que el estancamiento puede ser incluso más peligroso que el canibalismo, así que mientras tratas de combatirlo, procura a la vez innovar siempre en tu empresa.
Ahora así, ya que hablamos las consecuencias del canibalismo en el marketing, podemos ejecutar algunas estrategias para combatirlo:
- En primer lugar, la buena planificación de los lanzamientos de productos suele ser el mejor remedio para el canibalismo si se tiene en claro el mercado y público objetivo al que apunta un producto es difícil no darse cuenta que canibalizar a con otro.
- Estudia bien a la competencia para crear productos que compitan con ellos y no contra sí mismo.
- Estudiar siempre bien el mercado antes de lanzar a un producto y de igual forma cuidar los productos que dan más rentabilidad junto con sus clientes, así como los que aportan una buena imagen a tu compañía para evitar canibalizarlos.
- En la publicidad es bueno estudiar a los clientes de cada producto de forma separada para así enviar mensajes acertados a cada segmento y evitar incongruencias y confusiones con los mensajes publicitarios.
- En el SEO siempre es bueno auditar los contenidos y las keywords con que se posiciona, y a su vez planificar bien las keywords a las que se apuntan para así evitar apuntar varias veces a ellas.
- Etiqueta y categoriza bien los productos para de esta forma evitar el canibalismo en las tiendas online.
- Fusiona aquellos productos que contengan una misma información u objetivo, aunque estén escritos de diferentes maneras y si alguno es de muy baja calidad puedes optar por eliminarlo.
Y recuerda, la canibalización en el marketing casi siempre es producto de una poca planificación. Así que, si después de esto su planeamiento en el marketing y la publicidad de lanzamiento de productos es cero, prepárese para competir con sus mismos productos y devorarse a sí mismo
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