Etnomarketing: el arte de entender pueblos y culturas para comprender hábitos de consumo

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El conocimiento del consumidor es una de las claves del éxito en las estrategias de marketing; por ello el etnomarketing, la disciplina que se encarga del estudio de clientes desde su cultura, tradiciones y demás elementos propios de su lugar de origen; es sumamente útil.

Ethnos’, proviene del idioma griego y significaba ‘pueblo’; y era usado en la antigua Grecia para referirse a pueblos extranjeros.

Mientras que el ‘marketing’ según Philiph Kotler, es:

“El proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

El etnomarketing no solo se trata de estudiar determinado pueblo, cultura, o subcultura; sino que busca, con base a la comprensión del cliente, crear estrategias de marketing efectivas, para vender y conseguir clientes.

El objetivo final del etnomarketing es fidelizar los clientes con base a la información obtenida de su cultura.

Una interpretación más profunda del etnomarketing, sería la aplicación de estrategias de marketing partiendo desde la comprensión del consumidor; no como un ente individual sino como un ente cultural, social y colectivo.

Dicho en palabras simples: entender que los consumidores nos guiamos por reglas, costumbres y modas impuestas por la sociedad a la que pertenecemos. En vez de impulsos y decisiones individuales.

La comprensión del consumidor es una de las etapas más difíciles del marketing, pero el etnomarketing nos ayuda en dicha tarea: con él podremos entender a los consumidores desde un punto de vista antropológico.

Entiende mejor este concepto en la siguiente infografía.

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CATÁLOGO DE PÁGINAS WEB

 

Infografía sobre el etnomarketing
Infografía sobre el etnomarketing

 

Continúa leyendo para que conozcas todo sobre el etnomarketing.

 

¿Cómo funciona el etnomarketing?

 

El etnomarketing es una herramienta poderosa para las compañías que ofrecen servicios a un determinado segmento de consumidores:

Son pocas las empresas que comprenden realmente las necesidades de una determinada sociedad o cultura.

Uno de los mayores errores que cometemos los hispanohablantes, es copiar estrategias de marketing del mercado anglosajón; cuando nuestros hábitos de consumos, cultura, son muy distintos.

Mientras que el marketing étnico nos ayuda a crear productos y mensajes publicitarios que encajan perfectamente con nuestros clientes.

El etnomarketing funciona entendiendo la cultura del segmento de habitantes y su relación con su consumo.

Mediante el entendimiento  los valores, tradiciones y cultura, de un grupo de individuos; podremos adaptar las “4 p del marketing” a dicho grupo de individuos (las 4 p del marketing son: producto, precio, promoción y precio).

El resultado final de una acertada estrategia de mercadotecnia étnica; será un producto que signifique un símbolo de valor para la sociedad o segmento al que se dirige. Como lo es la manzanita mordida de Apple.

 

¿Cuál es la función real del etnomarketing?

 

Edward Bernays
«Si comprendemos el mecanismo y los motivos de la mente colectiva, ¿No sería posible controlar y reglamentar a las masas a nuestro capricho sin que se den cuenta? La práctica reciente de la propanga ha demostrado que es posible, al menos dentro de unos puntos y hasta ciertos límites.»
Edward Bernays
Inventor de la teoría de la propaganda y relaciones públicas.

 

La función real, como hemos dicho, es:

  • Entender a profundidad la cultura de un grupo de personas pertenecientes a determinada región geográfica; y su influencia en los hábitos de consumo.
  • Entender la simbología de dicho grupo social: nuestras culturas están dominadas por simbologías impuestas por el cine, literatura, y el consumismo.
  • Encontrar necesidades y oportunidades para nuestro producto, mensajes y marca, que nos permita persuadir al determinado grupo social.
  • El último fin es fidelizar a nuestros consumidores, y convertir nuestros productos o marca en un símbolo que forme parte de su identidad, promulgue y defienda.
  • Este punto es poco mencionado, pero la etnomercadotecnia debería ser un recurso para motivar a las fuerzas laborales de una empresa y comprometerlas. Un ejemplo de ello es Google; la empresa que no hace publicidad pero que cuida tanto de sus trabajadores que los convierte en sus defensores. Lee: los secretos de la creatividad de los miembros de Google.

 

Estrategias de etnomarketing: así se ponen en práctica

 

Mediante el marketing multicultural
Las estrategias de etnomarketing aprovechan el conocimiento del cliente.

 

  1. Una de las estrategias de etnomarketing más conocidas son las puestas en práctica por las fiestas tradicionales y folclóricas de cada región: durante festividades como carnavales, las compañías suelen usar la ola del fulgor de las festividades para impulsar sus marcas y productos.
  2. Otra estrategia de etnomarketing conocida es crear productos que sean símbolos para dichos segmento de consumidores; un ejemplo es Apple, dicha marca se ha convertido en un símbolo de estatus. Aunque no es así en todas las personas, dichos símbolos proveen de aceptación social a gran parte de los individuos que los poseen.
  3. Apelar a las necesidades profundas de un determinado grupo social y venderse como solución, es una de las estrategias etnográficas usadas en el marketing político; donde la mercadotecnia etnográfica juega un papel vital.
  4. Por último, una de las estrategias de etnomarketing que nos engloba a todos y están usando las marcas; es generar conciencia social. Mediante la generación de conciencia social a problemas medioambientales, sociales, las marcas se están vendiendo como soluciones. La crisis del coronavirus ha sido una impulsora de este tipo de marketing.

 

El etnoconsumo y cómo entender toda una cultura

 

El etnoconsumo es uno de los elementos que no debes ignorar a la hora de crear estrategias de etnomarketing; pues se trata de los hábitos de consumo que derivan de la cultura y simbología. 

Con él podremos entender cómo interactúan dicho segmento de consumidores con cada una de las 4 P del marketing. Podremos descubrir, por ejemplo, qué tipo de trato al cliente atrae al consumidor.

Ahora, hablando de entender una cultura, es necesario entender primero sus orígenes, historia y verdaderas raíces.

Es necesario entender sus tradiciones y el significado que tiene para ellos. Todo esto junto con sus valores y hábitos de consumo.

No hay que ignorar la simbología, es decir aquellos elementos que forman parte de su identidad y le dan valor. Muchos de ellos pueden ser sus religiones y posturas políticas.

No se entenderá bien a una cultura si no se interactúa con ella

Aunque las encuestas nos ayuden a revelar datos interesantes; hablar directamente con los consumidores, entrevistarlos y entenderlos profundamente, nos revelará información clave.

Es necesario entender quiénes son los referentes e influenciadores para dicha cultura o subcultura: qué personajes son relevantes allí.

Con base a toda la información que obtengamos, también tendremos que realizar una predicción sobre cuáles serán las tendencias futuras de dichos consumidores. No siempre se puede realizar esto; pero cualquier dato de un segmento de consumidores, por pequeño que sea, puede usarse para mejorar una marca o estrategia de marketing.

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Juan Pablo Duran

Copywriter y Redactor SEO. Enamorado del Marketing Digital, e-commerce y Blockchain. Investigo y escribo constantemente sobre cómo evolucionar empresas, negocios y organizaciones por medio de herramientas, tecnologías y estrategias digitales.

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