El conocimiento del consumidor es una de las claves del éxito en las estrategias de marketing; por ello el etnomarketing, la disciplina que se encarga del estudio de clientes desde su cultura, tradiciones y demás elementos propios de su lugar de origen; es sumamente útil.
‘Ethnos’, proviene del idioma griego y significaba ‘pueblo’; y era usado en la antigua Grecia para referirse a pueblos extranjeros.
Mientras que el ‘marketing’ según Philiph Kotler, es:
“El proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.
El etnomarketing no solo se trata de estudiar determinado pueblo, cultura, o subcultura; sino que busca, con base a la comprensión del cliente, crear estrategias de marketing efectivas, para vender y conseguir clientes.
El objetivo final del etnomarketing es fidelizar los clientes con base a la información obtenida de su cultura.
Una interpretación más profunda del etnomarketing, sería la aplicación de estrategias de marketing partiendo desde la comprensión del consumidor; no como un ente individual sino como un ente cultural, social y colectivo.
Dicho en palabras simples: entender que los consumidores nos guiamos por reglas, costumbres y modas impuestas por la sociedad a la que pertenecemos. En vez de impulsos y decisiones individuales.
La comprensión del consumidor es una de las etapas más difíciles del marketing, pero el etnomarketing nos ayuda en dicha tarea: con él podremos entender a los consumidores desde un punto de vista antropológico.
Entiende mejor este concepto en la siguiente infografía.
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Continúa leyendo para que conozcas todo sobre el etnomarketing.
Hoy aprenderás...
¿Cómo funciona el etnomarketing?
El etnomarketing es una herramienta poderosa para las compañías que ofrecen servicios a un determinado segmento de consumidores:
Son pocas las empresas que comprenden realmente las necesidades de una determinada sociedad o cultura.
Uno de los mayores errores que cometemos los hispanohablantes, es copiar estrategias de marketing del mercado anglosajón; cuando nuestros hábitos de consumos, cultura, son muy distintos.
Mientras que el marketing étnico nos ayuda a crear productos y mensajes publicitarios que encajan perfectamente con nuestros clientes.
El etnomarketing funciona entendiendo la cultura del segmento de habitantes y su relación con su consumo.
Mediante el entendimiento los valores, tradiciones y cultura, de un grupo de individuos; podremos adaptar las “4 p del marketing” a dicho grupo de individuos (las 4 p del marketing son: producto, precio, promoción y precio).
El resultado final de una acertada estrategia de mercadotecnia étnica; será un producto que signifique un símbolo de valor para la sociedad o segmento al que se dirige. Como lo es la manzanita mordida de Apple.
¿Cuál es la función real del etnomarketing?
La función real, como hemos dicho, es:
- Entender a profundidad la cultura de un grupo de personas pertenecientes a determinada región geográfica; y su influencia en los hábitos de consumo.
- Entender la simbología de dicho grupo social: nuestras culturas están dominadas por simbologías impuestas por el cine, literatura, y el consumismo.
- Encontrar necesidades y oportunidades para nuestro producto, mensajes y marca, que nos permita persuadir al determinado grupo social.
- El último fin es fidelizar a nuestros consumidores, y convertir nuestros productos o marca en un símbolo que forme parte de su identidad, promulgue y defienda.
- Este punto es poco mencionado, pero la etnomercadotecnia debería ser un recurso para motivar a las fuerzas laborales de una empresa y comprometerlas. Un ejemplo de ello es Google; la empresa que no hace publicidad pero que cuida tanto de sus trabajadores que los convierte en sus defensores. Lee: los secretos de la creatividad de los miembros de Google.
Estrategias de etnomarketing: así se ponen en práctica
- Una de las estrategias de etnomarketing más conocidas son las puestas en práctica por las fiestas tradicionales y folclóricas de cada región: durante festividades como carnavales, las compañías suelen usar la ola del fulgor de las festividades para impulsar sus marcas y productos.
- Otra estrategia de etnomarketing conocida es crear productos que sean símbolos para dichos segmento de consumidores; un ejemplo es Apple, dicha marca se ha convertido en un símbolo de estatus. Aunque no es así en todas las personas, dichos símbolos proveen de aceptación social a gran parte de los individuos que los poseen.
- Apelar a las necesidades profundas de un determinado grupo social y venderse como solución, es una de las estrategias etnográficas usadas en el marketing político; donde la mercadotecnia etnográfica juega un papel vital.
- Por último, una de las estrategias de etnomarketing que nos engloba a todos y están usando las marcas; es generar conciencia social. Mediante la generación de conciencia social a problemas medioambientales, sociales, las marcas se están vendiendo como soluciones. La crisis del coronavirus ha sido una impulsora de este tipo de marketing.
El etnoconsumo y cómo entender toda una cultura
El etnoconsumo es uno de los elementos que no debes ignorar a la hora de crear estrategias de etnomarketing; pues se trata de los hábitos de consumo que derivan de la cultura y simbología.
Con él podremos entender cómo interactúan dicho segmento de consumidores con cada una de las 4 P del marketing. Podremos descubrir, por ejemplo, qué tipo de trato al cliente atrae al consumidor.
Ahora, hablando de entender una cultura, es necesario entender primero sus orígenes, historia y verdaderas raíces.
Es necesario entender sus tradiciones y el significado que tiene para ellos. Todo esto junto con sus valores y hábitos de consumo.
No hay que ignorar la simbología, es decir aquellos elementos que forman parte de su identidad y le dan valor. Muchos de ellos pueden ser sus religiones y posturas políticas.
No se entenderá bien a una cultura si no se interactúa con ella:
Aunque las encuestas nos ayuden a revelar datos interesantes; hablar directamente con los consumidores, entrevistarlos y entenderlos profundamente, nos revelará información clave.
Es necesario entender quiénes son los referentes e influenciadores para dicha cultura o subcultura: qué personajes son relevantes allí.
Con base a toda la información que obtengamos, también tendremos que realizar una predicción sobre cuáles serán las tendencias futuras de dichos consumidores. No siempre se puede realizar esto; pero cualquier dato de un segmento de consumidores, por pequeño que sea, puede usarse para mejorar una marca o estrategia de marketing.
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