Conocer y dominar la comunicación simbólica es de interés para quienes se relacionan con el mundo de la publicidad y la difusión de mensajes informativos. Por ende, hoy decidimos tratar este tema a profundidad.
Ya habíamos hablado de un tema relacionado en: La simbología en el marketing.
Empecemos con que un símbolo es la representación perceptible de una idea, la cual engloba un significado más allá de su esencia. También puede definirse como un signo que tiene un mayor significado detrás de lo que representa aparentemente. Mientras que, en la comunicación, un símbolo es un recurso para transmitir, recibir e intercambiar mensajes.
Los símbolos en su mayoría son representaciones visuales, sin embargo, todo lo que sea perceptible a nuestros sentidos puede llegar a convertirse en un símbolo: sonidos, sensaciones, olores y sabores.
Conociendo la definición de símbolo será fácil concebir a la comunicación simbólica como la transmisión de mensajes usando símbolos.
De esta manera, este tipo de comunicación suele ser más profunda, certera, contundente y significativa. Ya que los símbolos no son simples adornos en nuestra comunicación, sino que realmente son recursos que la facilitan.
A pesar de la poca evidencia arqueológica, podemos intuir que los símbolos son tan antiguos cómo los primeros intentos del homo sapiens de comunicarse con sus homólogos. Mientras que hoy en día son un componente imprescindible para nuestra comunicación y como verás en las siguientes líneas, la comunicación está llena de ellos: desde el lenguaje, la publicidad, las marcas, los medios y el arte.
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Los símbolos y el lenguaje
El lenguaje es la cualidad que tenemos los humanos para expresarnos por medio de palabras. Entendiéndolo de esa forma y comprendiendo que cada palabra de nuestro idioma en realidad es un símbolo, no es difícil deducir que el lenguaje es simbólico.
Las palabras bien pueden definirse como símbolos, puesto que son sonidos que representan una idea, objeto, situación o contexto.
Sin embargo, el lenguaje moderno va mucho más allá de la escritura y está influenciado profundamente por la tecnología.
En la comunicación simbólica los medios y las marcas usan este recurso para comunicar de forma más efectiva sus mensajes.
Una de las cualidades más resaltantes del lenguaje moderno es que contiene distintos tipos de recursos/símbolos que lo hacen más certero, más allá de las palabras. Mencionaremos algunos:
- Los memes son uno de los recursos modernos más usados y valiosos para transmitir mensajes. Estos usan la sátira como medio para dar un significado a su contenido. Grandes personalidades famosas e influyentes como Elon Musk han expresado que los memes facilitan su comunicación y le dan un significado más profundo. Recomendamos: La importancia de los memes en la comunicación.
- Otro de los recursos usados en el lenguaje moderno son los emojis los cuales son pequeños iconos que transmiten o simbolizan estados de ánimo.
- Las reacciones a publicaciones como el “me gusta» de Facebook son símbolos que sirven para conocer la reacción colectiva de los usuarios hacia una publicación.
- Otras acciones colectivas como los hashtags o las tendencias digitales, pueden definirse como símbolos, puesto que cuentan con un significado más allá de su esencia que además identifica a uno o varios grupos de usuarios.
El simbolismo en la publicidad y las marcas
Al hablar de comunicación simbólica, por ningún motivo debe ignorarse la publicidad, puesto que es un elemento influyente de la comunicación moderna.
Los mejores recursos usados en la creación de símbolos publicitarios son los visuales y van desde el isotipo, nombres, lemas, logotipos con los que se identifican las marcas:
- Los isotipos son puramente símbolos los cuales buscan representar directamente a sus marcas. Uno de los ejemplos de isotipos más usados es la manzanita mordida de Apple.
- Los lemas son frases cortas que buscan transmitir valores con los cuales las marcas suelen identificarse.
- El nombre de la marca también puede usarse como un símbolo y la representación lingüística del proyecto detrás de la marca.
- Por último, el logotipo es el conjunto de los anteriores elementos mencionados y las marcas lo usan como sellos o signos que ayudan a ser identificadas por los consumidores.
Los símbolos visuales de las marcas van mucho más allá de eso y abarcan hasta los colores (los cuales cuentan con su significado propio), las tipografías -que también transmiten valores- y el packaging o envoltorio del producto.
Un buen ejemplo del packaging usado como símbolo es el diseño de la botella de Coca-Cola, la cual incluso fue creada para ser identificada fácilmente por el consumidor mediante el tacto. De hecho, se dice que en un inicio la botella de cristal de Coca-Cola fue diseñada para que su sonido al caerse y quebrarse fuera distintivo.
El branding o las estrategias de marca tienen como idea convertir a las marcas en un símbolo para sus consumidores, los cuales representan valores valiosos para ellos. Volviendo al ejemplo de la manzanita mordida, el diseño visual de dicha marca busca representar innovación, tecnología y exclusividad.
Mientras que, en el caso de los logotipos, los clientes al observarlos automáticamente desarrollarán percepciones en la mente sobre la marca a la que representan.
Otro recurso en la publicidad y las estrategias de marca es usar mensajes o significados ocultos para darle un aire de peculiaridad y misterio a las marcas.
El ejemplo más conocido de ello es la flecha en el logo de Amazon, la cual su significado pasa desapercibido y que implícitamente significa que con dicha marca podemos conseguir productos que van desde la “a” hasta la “z”.
El copywriting y el simbolismo
El copywriting o escritura publicitaria es también una forma de comunicación simbólica. Mediante ella se busca dar un significado favorable a un mensaje para estimular al receptor de realizar determinada acción: comprar, suscribirse, etc.
Uno de los recursos poderosos del copywriting es representar potentes valores mediante los lemas de las marcas. El caso más famoso es el poderoso lema de Nike:
«Just do it«. Qué significa “sólo hazlo”. Este lema comunica altos valores de superación de dicha marca.
La escritura publicitaria no sólo usa la carga significativa de las palabras para crear y transmitir mensajes, sino que además se vale del tono que produce todo el conjunto de palabras y el orden en que se agregan.
El simbolismo en los medios informativos
Las redes sociales son los medios informativos más grandes del momento ya no las televisoras, la radio o los diarios. Por supuesto, no pueden pasar desapercibidas cuando hablamos de la comunicación simbólica, pues son quienes más la promueven.
El simbolismo en los medios informativos se manifiesta mediante el uso de símbolos que transmiten mensajes. De esta forma los receptores interpretan y comprenden mejor el objetivo de la información.
Los medios informativos saben explotar muy bien el poder de los recursos visuales para transmitir mensajes de manera simbólica y algunos de estos recursos son:
- Las portadas con sendos mensajes son uno de los mejores recursos para simbolizar una importancia muchas veces exagerada de un hecho.
- El uso de caricaturas para transmitir mediante la sátira un mensaje o una opinión es uno de los mejores recursos con los que cuentan algunos medios y artistas. Su funcionamiento es similar al de los memes. Recomendamos: Los memes en la comunicación.
- Los artículos y notas informativas por lo general tampoco se salvan de tener un mensaje u opinión siempre implícita la cual suele ser política.
- Pero la comunicación simbólica ha evolucionado hasta el punto de que los recursos usados para explotarlos abarcan hasta informes y documentales que buscan modificar comportamientos que bien pueden interpretarse como propaganda.
Y hablando de propaganda…
La propaganda y la comunicación simbólica
La propaganda, de igual manera, está bastante inmiscuida en la comunicación simbólica.
Se define como propaganda a la forma de transmisión de información con el objetivo de influir en el pensamiento, la actitud y opinión de una comunidad respecto a algún ideal, causa, ideología o posición.
Esta puede definirse como una forma avanzada de manipulación, puesto que presenta solo el lado o aspecto del argumento que le es favorable al objetivo que persigue.
La propaganda no sólo se encuentra en el ámbito informativo sino también en la publicidad engañosa.
Un buen ejemplo de propaganda son las representaciones visuales que representan un modelo de persona a seguir con determinado comportamiento que el público desea emular. Un ejemplo de ello lo son aquellas películas que muestran a un personaje bastante cool fumando cigarrillos, lo cual incita a dicho hábito.
A lo largo de la historia la propaganda ha sido usada de manera simbólica para expandir valores políticos, consumistas y religiosos.
Esta práctica inmoral siempre ha sabido usar muy bien los signos y los símbolos junto con los medios más eficaces de cada época.
Más allá de asociar por medio de símbolos significados favorables a sus ideales, de igual forma, la propaganda asocia significados desfavorables a ideas e ideales contrapuestos a sus objetivos.
La propaganda es una práctica tan avanzada como la publicidad, y, más allá de los recursos publicitarios usados para transmitir sus mensajes, también es capaz de usar otros tipos de recursos impensables:
- Uno de estos recursos que usa la propaganda es la interpretación de hechos históricos de forma favorable a los objetivos detrás de esta publicidad manipuladora.
- En la actualidad la práctica más predominante de propaganda es la difusión de mentiras falsas. Aquellas difundidas por medio de mensajes de WhatsApp durante la pandemia son uno de los mejores ejemplos.
- Peor aún, es la interpretación que realizan algunos medios a hechos de la actualidad, tergiversando algunos mensajes para favorecer una idea o interés.
- Una de las formas más avanzadas de propaganda moderna es quizás el uso de datos o estudios interpretados de forma capciosa con el fin de favorecer un interés oculto.
El simbolismo en el arte
Por último, debido a que el arte tiene una fuerte influencia en la comunicación simbólica, hemos dedicado este apartado para hacer mención de él.
Al igual que el lenguaje, el arte es simbólico por esencia. Sin embargo, existió una corriente en el siglo XIX denominada simbolismo.
El simbolismo fue una tendencia que abarcó la pintura, la poesía, la escultura y la literatura. Se caracterizaba por la fuerte tendencia a representar sus ideas principales mediante símbolos.
Una de las posiciones de los simbolistas es que el arte debía apuntar a capturar las verdades más absolutas que sólo podían obtenerse mediante métodos indirectos y ambiguos.
Este movimiento artístico en realidad fue una reacción a otros que representaban al mundo natural de manera realistas como el impresionismo, el realismo y el naturalismo.
Formando parte de uno de los influenciadores más significativos de la comunicación moderna, el simbolismo en el arte se manifiesta actualmente en el cine.
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