City marketing o marketing urbano
El marketing city, también conocido como marketing urbano, es simplemente la promoción de una ciudad, distrito, poblado o determinada región.
Las administraciones políticas suelen usar el city marketing con el objetivo de mejorar la imagen de sus gestiones, atraer inversionistas, fomentar el turismo y también atraer nuevos talentos.
A pesar de que este es uno de los tipos de marketing al que más recursos se les asigna, por lo general, suele realizarse de manera inadecuada. Por eso hoy ofreceremos un planteamiento radicalmente distinto al tradicional.
Por ejemplo, el principal error cometido por quienes realizan estas estrategias es enfocarlas en conseguir una buena imagen de los políticos que manejan estas administraciones:
Mostrar una buena imagen de los políticos no mejorará la expectativa de la población o público que se desea atraer a la ciudad o región. Sin embargo, mostrar una correcta imagen de la región o ciudad que se promociona aumenta la expectativa de la población y público que se desea atraer y con ello, mejora la imagen de los políticos que administran.
Pero esto solo es la punta del iceberg, existen una enorme cantidad de errores que se cometen en estas campañas y a lo largo de este artículo los trataremos:
No solo te enseñaremos a realizar una buena campaña de city marketing, sino que aprenderás todo lo necesario sobre este tipo de mercadotecnia.
También te recomendamos leer: Cómo manejar las redes sociales para políticos.
Hoy aprenderás...
Si consigues realizar una excelente campaña city marketing (como aprenderás hoy), dicha ciudad o región gozará de una gran cantidad de beneficios:
Es importante que conozcas los dos tipos de city marketing predominantes:
En primer lugar, tenemos al marketing city estratégico el cual consiste en la promoción de una ciudad o región por medio de acciones estratégicas planificadas.
Un ejemplo de este tipo de marketing es el que impulsa la administración de la ciudad de Las Vegas en Estados Unidos; la cual usa acciones estratégicas como fuertes campañas publicitarias para promocionar dicha ciudad y mantener una imagen adecuada sobre ella.
El segundo tipo de city marketing predominante es el orgánico. Como su nombre lo dice, mediante está modalidad una ciudad o lugar se autopromociona debido a sus características – cualidades y sin la necesidad de esfuerzos publicitarios.
Un ejemplo de este tipo de city marketing lo es la ciudad de Jerusalén, la cual por motivos religiosos recibe una gran cantidad de turistas y peregrinos, atraídos por lo que representa dicha ciudad para sus creencias.
Vale destacar qué estos tipos de marketing son compatibles entre sí y, por lo tanto, pueden usarse ambos para promocionar una ciudad o lugar.
Por lo general, el marketing orgánico es impulsado mediante el marketing estratégico, puesto que son muy pocas las ciudades con un renombre realmente grande para atraer todos los turistas que necesitan. Son muy pocas las ciudades que gozan de dicho privilegio.
De igual forma, el marketing estratégico es usado para impulsar cualidades y características de las ciudades que atraen turistas de forma orgánica pero no son tan reconocidas.
Antes de enseñarte a construir una estrategia de marketing city, hablaremos de un término relacionado y es el city branding.
El branding simplemente se trata de todas aquellas estrategias y acciones que realizamos para impulsar una marca. Tiene sentido hablar de marca al promocionar una ciudad, puesto que su nombre, su cultura, sus valores, sus cualidades y demás; realmente componen una marca.
También se pueden implementar estrategias para impulsar dicha marca y una de ellas es, por supuesto, el city marketing.
En primer lugar, define los objetivos a alcanzar con dicho plan de marketing y planifica una estrategia diferente para conseguir cada uno de ellos.
No deberías implementar una sola campaña para atraer inversión extranjera y turistas a la vez. Puesto que estás dirigiéndote a dos segmentos distintos, con objetivos y características muy diferentes entre sí.
En segundo lugar, investiga cuáles son las cualidades/características u otros elementos de tu ciudad que atraen de forma orgánica personas que cumplan con los objetivos de tu plan de marketing.
Por ejemplo, si el objetivo es atraer inversionistas, tú debes averiguar cuáles son los principales motivantes que han atraído a los inversionistas ya existentes en tu ciudad. Con tu plan de marketing, lo que harás será usar esos motivantes para promocionarlos y atraer los inversionistas de nuestro objetivo.
En tercer lugar, involucra tus campañas con los lugareños, puesto que estos conocen mejor tu ciudad que cualquiera. De igual forma, involucrar a los lugareños en tus campañas publicitarias puesto que estos le darán un toque auténtico a las mismas.
Otro de los errores que cometen los desarrolladores de estrategias de city marketing, es mostrar una imagen de la ciudad bastante alejada de la realidad de dicha ciudad. Quiénes reciben dichas campañas, simplemente menean la cabeza y sonríen de ironía.
Un error frecuente es negar las problemáticas que vive un poblado. Sí bien no está mal no incluir dichas problemáticas dentro de las estrategias ni visualizarlas, es un grave error negarlas.
Una forma magistral de lidiar con dichas problemáticas es mostrar el lado positivo de ellas:
Un ejemplo podría ser la Ciudad de Cali Colombia y la visita a dicha ciudad del influencer Luisito Comunica, en pleno estallido social y protestas violentas.
A pesar de la situación tensa que vivía dicha ciudad, el influencer logró resaltar los aspectos positivos de ella; mostrando la unión de las personas, su cultura fantástica y su alegría, a pesar de los momentos que vivía.
Es imposible negar determinada problemática, porque las personas mismas se encargan de difundirlas y por lo tanto el efecto de la campaña que las niega es contraproducente. En vez de ello, busca el lado positivo de dicha problemática y no dudes en resaltarla.
No es necesario que reinventes la rueda:
Lo más probable es que las estrategias que necesites para impulsar tu ciudad mediante el marketing, ya las haya implementado otra ciudad en algún lugar del mundo.
Así que el benchmarking es una herramienta que consiste en evaluar otras empresas para descubrir elementos claves que contribuyan en el crecimiento de la nuestra. Podemos usarla, de igual forma, para evaluar otras ciudades y descubrir elementos de sus estrategias de marketing que sean claves para lograr nuestros objetivos.
Es muy probable que la fórmula que buscas ya la haya descubierto una administración en una ciudad que está al otro lado del mundo. Así que es útil tener a la mano un listado de ciudades del mundo con un contexto similar a la nuestra y averiguar cómo implementan sus estrategias mercadotécnicas.
Por supuesto, es absurdo comparar una pequeña ciudad con Nueva York París o Roma. Dicha comparación debe hacerse, como ya lo hemos dicho, con ciudades con un contexto similar a la nuestra.
En el caso de las ciudades españolas, existen una gran cantidad de ciudades europeas con contextos similares. Así que hay material de sobra para analizar.
En cambio, las ciudades latinoamericanas pueden compararse con muchas ciudades en desarrollo del continente africano. En occidente sólo escuchamos las cosas malas que suceden en África, sin embargo, muchos países africanos como Ruanda, contienen ciudades que se han desarrollado rápidamente y bien podrían ser un ejemplo para las administraciones latinoamericanas.
Un error de las administraciones latinoamericanas es tratar de emular estrategias de ciudades europeas o norteamericanas, cuando estas pertenecen a un contexto muy diferente.
Por cierto, aprende a realizar una buena estrategia de benchmarking leyendo nuestro artículo: 5 tipos de benchmarking que evolucionarán tu negocio.
Otra herramienta poderosa para impulsar a una ciudad es el comercio electrónico.
Dicho comercio digital es un gran embajador de las ciudades de dónde provienen los productos y servicios que se comercializan.
El comercio electrónico es un buen embajador a la hora de promocionar una ciudad siempre y cuando dicho comercio sea saliente.
Por ejemplo, si tu ciudad es una gran productora de productos textiles y las políticas de dicha ciudad están encaminadas en ayudar a los comerciantes a llegar a cada rincón de su país; cada vez que un comprador reciba un producto de tu ciudad, tiene el potencial de convertirse en un gran promotor de su nombre.
Así que, el comercio electrónico promociona el buen nombre de las ciudades, por lo tanto, es un deber de las administraciones impulsarlo.
Pero el comercio electrónico va más allá de productos y servicios que se venden a distancia y también involucra servicios locales como los hoteleros.
Así que impulsar el comercio electrónico también significa involucrar a los comerciantes y productores en las tecnologías digitales e incluso para aquellos que venden de forma local.
Un ejemplo de esto, sería involucrar al sector hotelero en plataformas como Tripadvisor. De esta manera, los consumidores digitales estarán mucho más motivados a visitar tu ciudad pues ven la facilidad de adquirir dichos productos y servicios con un solo par de clics.
Una verdad incómoda es que, en vez de sendas vallas publicitarias, las administraciones deberían invertir en herramientas que faciliten que los productos de sus comerciantes lleguen a cada rincón del país.
El desenfoque de las campañas de city marketing suele ocurrir, por lo general, en el afán de resaltar imágenes de políticos y poner el foco en elementos que son irrelevantes:
Sí, ya sabemos qué son bastante llamativas las tradiciones de tu ciudad, como que los jóvenes suelen beber cerveza mientras comen espaguetis. Sin embargo, este tipo de elementos no son los que atraen turistas o inversión privada.
Los turistas pueden tener objetivos muy diferentes como vivir experiencias nuevas. Aquí solo divago… y es tu deber averiguar cuáles son los verdaderos motivantes de los turistas que buscas atraer.
Mientras que los inversionistas solo desean encontrar oportunidades de negocio realmente prometedoras.
Así que, recuerda enfocar muy bien tus campañas en elementos que realmente sean claves para la misma.
En Pymesworld hemos implementado campañas de city marketing desde el 2010. Contáctanos ya mismo si deseas saber qué es realmente una campaña de marketing exitosa:
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